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作者 | Simon
來源 | 格隆匯新股
數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)
各位投資者大家好，我是今天的主講人Simon，很高興今天在這里跟大家分享一家以虛擬商品及服務(wù)為主業(yè)的公司—福祿控股（股票代碼：2101.HK）。可能很多朋友對相關(guān)行業(yè)和公司還比較陌生，今天我會分享一些觀點，以供大家參考。
一、虛擬商品及服務(wù)市場
首先，咱們要清楚虛擬商品到底是什么？
定義上來說，虛擬商品就是在虛擬或非實物領(lǐng)域中交換的非實物物件，包括電子代金券、游戲內(nèi)虛擬貨幣及物品、賬號、禮品卡、會員卡及禮券，可以用作交換虛擬商品提供商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。舉個例子，愛奇藝會員、王者榮耀皮膚、游戲點卡等等。
規(guī)模方面，中國虛擬商品及服務(wù)市場規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢，以GMV計算，2014-2019年復(fù)合增速為14.91%，早在2017年就突破了萬億規(guī)模，2019年達到了12935億?？梢钥闯?，行業(yè)空間大且仍舊保持著較快的增速。
整個行業(yè)的增長動力來源于幾個方面：
1）人均可支配收入的增加，2014-2019年，人均可支配收入復(fù)合年增長8.8%。隨著人均可支配收入增長，虛擬商品消費隨之增加。
2）線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，手機使得廣大群眾能夠更加便利地使用互聯(lián)網(wǎng)，商家也能根據(jù)消費者數(shù)據(jù)提供更精準的服務(wù)，強化消費者的線上消費習(xí)慣，從而形成一個正反饋機制，消費者線上消費滲習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
3）泛娛樂產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)增長，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國線上泛娛樂行業(yè)的收入從2014年的2747億元人民幣增長到2019年的7755億元人民幣，復(fù)合增長率達到23.1%，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷加強以及消費者消費意愿的不斷加強，行業(yè)仍有極高的增長潛力。
分行業(yè)來看的話，分為文娛、游戲、通信、生活服務(wù)這四個細分板塊。
1）文娛板塊：主要包括視頻、音樂、知識付費、直播等，比較知名的上游公司包括騰訊、愛奇藝、喜馬拉雅、斗魚等。以GMV計，騰訊、愛奇藝2019年在中國互聯(lián)網(wǎng)視頻相關(guān)虛擬商品市場的合并市場份額超過60%。
2）游戲板塊：主要涉及游戲內(nèi)的服裝、道具、裝備等，比較知名的上游公司包括騰訊、網(wǎng)易等。
以GMV計，2019年騰訊、網(wǎng)易、三七、世紀華通等前十游戲虛擬商品參與者市場份額超過80%。
3）通信板塊：主要包括電話費和流量包，上游被中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信三大運營商把控。
4）生活服務(wù)：主要涉及衣食住行的預(yù)付金，消費者可憑借對應(yīng)的電子券、禮品卡或?qū)嵨飺Q取相應(yīng)酒店、餐廳等商家的商品或服務(wù)。這個板塊格局分散。
從上圖還可以看出，增速最快的板塊是生活服務(wù)，未來增速的重心將會轉(zhuǎn)移到文娛、游戲、生活服務(wù)。
以上描述的是虛擬商品整體市場，其中包含了虛擬商品提供商自帶的消費場景，接下來，我們把目光聚焦在第三方虛擬商品和服務(wù)市場。
2019年，中國文娛、游戲、通信及生活服務(wù)這四個板塊的第三方的市場份額分別為13.1%、22.5%、40.6%、20.5%。其中，第三方虛擬商品及服務(wù)市場這一細分賽道規(guī)模達到4700億元，未來5年的復(fù)合增速為9.4%。可見，細分賽道同樣空間大且增速快。
下圖闡述了第三方虛擬商品及服務(wù)提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，如何連接虛擬商品提供商與終端消費者。打個比方，愛奇藝作為虛擬商品提供商提供愛奇藝會員，福祿作為第三方平臺運營商，在福祿的天貓旗艦店上，銷售給終端消費者。
總的來說，第三方虛擬商品及服務(wù)提供商整合了大量的虛擬商品和服務(wù)，通過相關(guān)消費場景，為終端消費者提供“一站式”解決方案。
從上圖可知，通信板塊更加注重直銷，其本身就具有高頻交易、高GMV但低傭金率的特點，所以這個板塊增速放緩是正常的。
未來增速主要看文娛、游戲、生活服務(wù)這幾個板塊，這幾個板塊內(nèi)容方面本身增速就快，需求端旺盛，虛擬商品提供方也需要更多渠道變現(xiàn)，也刺激了第三方虛擬商品及服務(wù)提供商的快速發(fā)展。
目前，據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國的第三方虛擬商品及服務(wù)行業(yè)相對集中，十大參與者占2019年總GMV的約48.1%。以收入計算，福祿是中國最大的第三方虛擬商品和服務(wù)提供商。
二、公司簡介
從圖中可以看出來，福祿自2009年成立以來，一直在努力擴充商品服務(wù)品類，從手機充值逐步擴展到游戲、生活服務(wù)、文娛，覆蓋了這個行業(yè)的四大細分行業(yè)。
公司實控人是創(chuàng)始人符熙先生，（通過其全資擁有的FuXi Limited、Fuzhi Holdings及Fuxu Holdings）合共持股58.88%，張雨果先生（通過其全資擁有的Zhangyuguo Holdings） 持股15.33%、水英聿先生（通過其全資擁有Shuiyingyu Holdings） 持股7.03%，趙筆浩先生（通過其全資擁有ZhaobihaoHoldings）持股5.61%。他們均為一致行動人士。
三、投資亮點
。
福祿搭建平臺，把眾多供應(yīng)商的虛擬商品聚攏到一起，把虛擬商品通過下游的消費場景銷售出去，從中賺取傭金。
1、核心競爭力
1）自建SAAS平臺
福祿研制了自己的SAAS服務(wù)平臺，賦能上游內(nèi)容商及下游的消費場景。上下游可以通過福祿開放平臺申請及管理各種應(yīng)用程序，獲取一整套虛擬商品服務(wù)及增值服務(wù)。SAAS平臺通過自動識別消費者需求，鎖定符合要求的虛擬商品，然后將其傳達給相應(yīng)的提供商，為整個產(chǎn)業(yè)鏈降本增效。
對于上游供應(yīng)商來說，無論你是賣會員、還是賣點卡、抑或是賣其他的一些東西，剛開始的時候可能供應(yīng)商本身 也只是做出了內(nèi)容 或者說虛擬商品，并沒有搭建好銷售團隊以及配套運營的團隊，這個時候你就需要有一個成熟的第三方來幫你變現(xiàn)，等到你慢慢發(fā)展的越來越好了以后，你自己會有自己的渠道銷售，但是第三方平臺本身有現(xiàn)成的巨大流量，你只需要付一點傭金就能坐享其成，何樂而不為呢？
對于下游虛擬商品消費場景來說，要的是什么呢？其實所謂的虛擬商品消費場景，就是一些渠道商，比如天貓、京東、支付寶等等，而上游的提供商太多了，要把那么多家提供商整合到一起，耗時耗力，福祿作為第三方正好搭建了一個自研的SAAS平臺，聚攏了一大批內(nèi)容提供商，免去了各個消費場景的尋租成本，讓下游可以輕易獲取大量上游的整合資源。
對于終端消費者來說，要的是什么呢？一個是便利性、一個是便宜。想想一下，一個理性的消費者需要買一個會員，首先想到的就是哪里最方便買到，除了供應(yīng)商自帶的一些渠道，還有部分人會通過諸如天貓支付寶京東之類的渠道來購買，福祿這樣的第三方提供商這時候就發(fā)揮作用了，而且一般來說由于福祿這樣的提供商帶有巨大的流量，可以從上游提供商那里獲得更低的價格吸引消費者購買。2019年，每個月有1280萬名消費者使用福祿的平臺通過各個渠道購買虛擬商品。
2）飛輪效應(yīng)
定義：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。
通過SAAS平臺對上游的整合和對下游的賦能，讓整個行業(yè)多方受益，形成正反饋循環(huán)，由此積累了大量的上下游資源，彼此依賴，從而形成了規(guī)模優(yōu)勢，大規(guī)模讓福祿能更容易吸引到更多上下游提供商加入，進一步擴大影響力。對于新進入者來說，上下游的資源積累需要大量時間，這是最難突破的壁壘。目前，上游覆蓋市面90%以上的虛擬充值商品，914家供應(yīng)商、2.2萬SKU、續(xù)約率94%；下游：1454個渠道商，續(xù)約率94%、觸達用戶13.4億人、去重用戶4.4億人。截至2020年3月31日止三個月，完成了逾1.15億份訂單，促成共37億元GMV訂單。
2、盈利模式
傭金=商品品類*單價*消費者人數(shù)*傭金費率
單價、傭金費率一般不會大幅變動。所以主要探討品類和消費者人數(shù)兩個方面。
1）商品品類：從公司發(fā)展歷史可以看出，擴充品類始終處于福祿控股的重要戰(zhàn)略地位。從2009年成立之初，福祿開始打造自己的充值系統(tǒng)，然后由手機充值起家，逐漸將品類擴展到游戲、文娛、生活服務(wù)等板塊，實現(xiàn)了全品類覆蓋。截至2020 年3月31日止，福祿擁有910家虛擬商品提供商及1，450個虛擬商品消費場景。上游內(nèi)容提供商包括騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易等優(yōu)質(zhì)文娛、游戲供應(yīng)商，下游消費場景覆蓋了天貓、京東、支付寶等眾多大流量入口。截止到2020年一季度末，福祿控股共銷售超過22000種商品。
2）消費者人數(shù)：主要消費人群是90后、00后，這類消費者年輕、出生就碰到通訊行業(yè)蓬勃發(fā)展，深處信息爆炸時代，從小受到多元化、全球化影響，接受新事物的能力較強，引爆了線上視頻、線上直播、游戲等行業(yè)爆發(fā)式增長，本身對于線上消費接受能力較強。給予了虛擬商品消費人數(shù)的激增機會。疫情強化了這一趨勢，使得一季度公司凈利潤同比增長81%。
3、增長動力
文娛：疫情影響，大家都宅在家里，需要大量的線上文娛活動解悶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為眾多消費者首選，且付費意愿更強，尤其年輕一代。另外，近年來對于盜版的打擊力度越來越強，大家也不得不選擇正版付費內(nèi)容。此外，由于文娛行業(yè)內(nèi)容為王邏輯愈發(fā)凸顯，頭部內(nèi)容供應(yīng)商數(shù)量較少但掌握著更多更多份額，尾部玩家甚至劣質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商加速出清，有利于頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商集中市場份額，更有利于其實行付費會員模式，加速變現(xiàn)，也有利于相關(guān)虛擬商品銷售。
游戲：中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院和中音數(shù)協(xié)游戲工委聯(lián)合發(fā)布了2020年1-6月的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。根據(jù)報告數(shù)據(jù)，2020年上半年，中國游戲市場實際銷售收入達到1394.93億元，同比增長22.34%。中國游戲用戶規(guī)模同比增長1.97%，增長了1271萬人?？梢?，單位人群游戲消費金額在提升。
移動游戲市場實際銷售收入占市場總收入的75.04%，手游的實際銷售收入達到了1046.73億元，同比增長35.81%，增加了276億元。
以騰訊手游《王者榮耀》為例，2020年大年三十單日流水為20億元左右。此前《王者 榮耀》的單日流水紀錄為2019年大年三十單日流水13億元，單月流水紀錄為2019年2月的71億元，預(yù)計單月流水紀錄很有可能因為疫情的 影響在2020年被打破。
而疫情結(jié)束后，消費者已經(jīng)形成習(xí)慣的“新消費”模式也會延續(xù)下去。尤其上游文娛、游戲行業(yè)的成長確定性較高，派生的虛擬商品需求增長確定性也較高，而福祿控股是游戲和文娛虛擬消費市場中市場占有率第一，作為細分行業(yè)龍頭將充分受益于上游市場的推動。
此次赴港IPO募集的部分資金，福祿網(wǎng)絡(luò)計劃用于增加消費場景合作伙伴，以及繼續(xù)開發(fā)相關(guān)增值服務(wù)，而重點會在游戲領(lǐng)域進一步發(fā)力，包括在福祿平臺提供游戲代練服務(wù)、游戲陪練及專業(yè)游戲賬號租賃服務(wù)，并設(shè)立一個游戲交易平臺，為游戲玩家提供游戲消耗品，如服裝、技能、工具、裝備及其他功能的買賣服務(wù)。
4、全球化布局
與此同時，福祿開始了全球化的步伐，首站東南亞市場。由于受消費人群不斷增長及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備改善所推動，東南亞虛擬商品及服務(wù)行業(yè)有著巨大的增長力。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，東南亞虛擬商品及服務(wù)業(yè)的市場規(guī)模從2014年的163億美元增至2018年的324億美元，預(yù)計2024年進一步增至699億美元。據(jù)了解，福祿控股募集的資金計劃通過尋求戰(zhàn)略合作、投資及并購機會，以鞏固公司在第三方虛擬商品及服務(wù)行業(yè)中的競爭地位，并且以此拓展東南亞等海外市場。
5、財務(wù)亮點
1）公司高毛利率、高凈利率
2）無存貨壓力
3）業(yè)績持續(xù)高增長。公司2018年和2019年的收入分別為2.09億元、2.42億元、調(diào)整前的凈利潤為0.76、1.06億元。2020年一季度收入和凈利潤分別為0.8億元和0.45億元，較上年同期收入增長35%，經(jīng)調(diào)整凈利潤增長125%
4）公司調(diào)整收入結(jié)構(gòu)：把資金用于傭金率更高的文娛類業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)上，文娛、游戲、生活服務(wù)的收入占比逐步提升，2019年的收入占比超過94%
四、認購時間&基石投資者
中國第三方虛擬商品和服務(wù)第一股福祿控股將于9月7日起招股（下周一），計劃發(fā)售1億股，其中90%國際配售、10%公開發(fā)售，集資額最多約8.9億港元，招股價每股6.90港元至8.90港元，一手500股，入場費4450港元，公司預(yù)計9月18日掛牌，保薦人為招銀國際，聯(lián)席賬簿管理人為招銀國際、交銀國際、光大新鴻基、招商證券國際。
本次發(fā)行基石投資者5名，占全球發(fā)售的22%左右，具體為：中投中財（股東為財政部直屬投資平臺），恒基兆業(yè)主席李家杰旗下基金，光谷產(chǎn)投（湖北國資），完美世界（國內(nèi)知名游戲龍頭）， 武漢百捷（百度湖北獨家代理）。
責(zé)任編輯：陳詩瑩
